"Команда голосом". Радио становится самым востребованным каналом рекламы

До 20% показывает рост рекламы на радио в последние три года. Голосовое продвижение переживает второе рождение?

Знакомая ситуация? Вы ходите по гипермаркету, а вас сопровождает программа локальной радиостудии с музыкой и рекламой товаров торговой сети. И это работает. Как отмечают эксперты, редко случается, что покупатель уходит из маркета без товара, о котором ему "напомнило" радио торговой точки.

Последние исследования говорят об общем росте радиорекламы особенно в последние три года. 2025-й по итогам также обещает быть с приростом. Почему за продвижением своих товаров и услуг бизнес все чаще идет на радио, выяснял amic.ru.

По данным Mediascope, совокупный суточный охват всех радиостанций в первой половине 2025 года в городах России с населением больше 100 тысяч человек составил 50,5%. С точки зрения рекламы, доверие к радио сегодня на высоком уровне: 35% аудитории после ознакомления с рекламным роликом на радио обдумывают ту или иную покупку.Объем рынка радиорекламы в России растет год от года: в первой половине 2025-го он составил около 12 млрд рублей, что на 15% больше, чем за аналогичный период 2024-го. Такую информацию приводит РБК, ссылаясь на рекламное агентство "Starlink". По их данным, последние три года рынок радиорекламы рос на 15–20% ежегодно. Как сообщили изданию РБК в рекламной группе компаний "Игроник", в 2024 году общая сумма продвижения на радио достигла 27 млрд рублей.

А появилась прямая монетизации радиовещания чуть больше века назад.

Боксерский матч и "мыльные оперы"

Заставили техническую новинку служить бизнесу американцы. В 1920 году в Питтсбурге вышла в эфир первая коммерческая радиопередача, но массового охвата она в тот момент не достигла - радиоприемники еще не пользовались большим спросом у населения страны. Переломил вялотекущую ситуацию по популяризации радио предприимчивый иммигрант-белорус Давид Сарнов. Вскоре после того коммерческого опыта радиопередач он организовал первую в истории трансляцию по радио поединка между боксерами-тяжеловесами Джеком Демпси и Жоржем Капрантье. Этот эфир собрал невиданную аудиторию в 300 тысяч слушателей. И дело пошло. Впечатленные американцы побежали скупать приемники, которые Сарнов и производил, и купили их 2,5 млн за три года. Белорус стал миллионером, а жители США надолго подсели на радиотрансляции.

Первые годы передачи были хаотичными, никаких, как сейчас говорят, "плей-листов" у ведущих эфира не было, транслировали то концерт, то спектакль, то новости. Желающие прорекламировать свою компанию бизнесмены организовывали спонсорство этих передач, взамен диктор в прямом эфире нахваливал их продукцию.

В начале тридцатых годов в Америке появился новый радиопродукт – "мыльные оперы". Это были радиосериалы для домохозяек, выходившие в эфир утром и днем. Спонсорами первых из них стали компании по производству мыла, отсюда и пошло название жанра.

В СССР радиореклама появилась в те же 20-е годы, но успеха не достигла. Вернулись рекламные ролики в жизнь советского человека уже ближе к 80-м годам – как пропаганда изделий народного потребления. Первая коммерческая радиореклама прозвучала в нашей стране лишь в 1990 году – в эфире новой радиостанции "Европа плюс".

Канал быстрого отклика

В 90-е годы и начале 2000-х с бурным развитием в России телевидения и стремительного апгрейда всё большего количества программ видеомонтажа и компьютерной графики, радио, казалось бы, стало сдавать свои позиции основного канала продвижения. Каждый предприниматель, руководитель компании считал своим долгом "зайти на ТВ" с рекламой своих продукции или услуг. Но несомненные плюсы продвижения в радиоэфире позволяют радио не только не сдавать позиции в рекламе, но и наращивать их.

Во-первых, оно дает быструю достройку охвата для кампаний нон-ТВ (так принято называть рекламные кампании, не связанные с традиционным телевидением и активно задействующие, например, интернет или билборды), особенно в сочетании с наружной рекламой. Такую стратегию продвижения, к примеру, активно используют застройщики. Во-вторых, радио выступает "каналом быстрого отклика", когда нужно в короткое время сгенерировать трафик в магазины, офисы компаний или на сайт рекламодателя. Директор по инсайтам и стратегическим решениям группы компаний "Игроник" Аида Саидова так объясняет:

НОВОСТИОбщество

Это магия. Барнаульские ведущие рассказали, почему радио продолжает жить в цифровую эпоху

«Особенно оно [радио] используется во время акций и промокампаний. Уникальность радио в том, что это очень гибкий и живой формат. Креатив можно быстро адаптировать, оперативно выводить в эфир, при этом реклама не "откладывается" – слушатель воспринимает ее здесь и сейчас. Добавим к этому локальный таргетинг, относительно невысокую абсолютную стоимость и возможность задействовать харизму ведущих – и мы получаем медиа, которое до сих пор умеет эффективно решать маркетинговые задачи».

Плюс к этому, люди редко находятся в абсолютной тишине: работа, транспорт, места культурного отдыха – везде звучит человеческая речь. Даже если в моменте человек какое-то время находится один, у него возникает потребность "голосового присутствия" кого-то еще.

«Люди все так же ездят в авто и слушают радио фоном, где это привычно», – говорит партнер "Exectica Capital" Алексей Замесов.

Подробнее развивает эту мысль руководитель радиостанции "Урюпинск ФМ" (Волгоградская область) Максим Толстов:

«Всегда говорю клиентам: представьте, что ваш бизнес это озеро, в которое стекается много ручейков и они наполняют его водой, в данном случае – деньгами. И чем больше таких ручейков стекается к вашему бизнесу, тем бизнес более процветающий. Эти все ручейки они генерируют с помощью рекламы, приходят из разных источников. Именно поэтому важен комплекс, а в составе этого комплекса обязательно должно быть радио. Ведь радиореклама делает одну важную вещь, которую не делает больше никто. Она позволяет быть на слуху, а это очень важно для коммуникации бизнеса с клиентами».

При этом в более широком смысле потребление контента в формате аудио растет – в основном, за счет так называемого сегмента on-demand: смарт-колонок, стримингов, подкастов и аудиокниг. Как утверждает гендиректор "Литрес" Сергей Анурьев, в 2024 году россияне заплатили за покупку цифровых книг 18,9 миллиарда рублей. Из них 6,6 миллиарда слушатели отдали именно за аудиокниги, при этом в 2024 году по сравнению с 2023-м аудиосегмент вырос на 40%.

По мнению экспертов рекламного рынка, аудиореклама будет занимать крепкие позиции. С точки зрения донесения информации до пользователя она выступает гораздо более эффективным способом коммуникации, чем многие другие. Как заметил руководитель рекламной группы "Апельсин" из Кемеровской области Александр Тихонов:

«Радио остается одним из самых востребованных каналов для продвижения бизнеса в 2025 году. Несмотря на бурное развитие цифровых платформ, радио сохраняет уникальные преимущества, которые делают его эффективным инструментом маркетинга как для крупных компаний, так и для малого и среднего бизнеса. Во-первых, радио обладает широкой и лояльной аудиторией, что позволяет бизнесу эффективно донести свое сообщение до разнообразных групп потребителей. Благодаря регулярным эфирным блокам реклама многократно повторяется, что способствует лучшему запоминанию бренда и формированию доверия у слушателей».

Поэтому вместе с тем, что радио в эпоху "засилия" интернета (и его частых повсеместных ограничений в последние месяцы) переживает свой ренессанс, "второе рождение" происходит и у рекламы в радиоэфире.

От мала до велика

Активнее всего на радио продвигаются категории с регулярным и массовым спросом – ретейл, товары повседневного спроса, автодилеры, медицина, финансовые сервисы, говорит директор по инсайтам и стратегическим решениям группы компаний "Игроник" Аида Саидова. РА "Starlink" в свою очередь сообщает, что в первой десятке категорий по бюджету на радио в первой половине 2025 года лидирует ретейл. Эта сфера торговли прибавила по сравнению с таким же периодом 2024 года 28% к своим рекламным бюджетам до 2,1 млрд рублей совокупно. Вторую позицию занимают веб-сервисы – 1,4 млрд рублей. Автомобильный рынок – третий по объему радиорекламы с 1,2 млрд. Кроме того, радио часто используют государственные и социальные компании, поскольку формат воспринимается как проверенный и близкий к аудитории.

Руководитель рекламной группы "Апельсин" из Кемерово Александр Тихонов так подытоживает тенденцию роста объема радиорекламы:

«Важно, что радио – это канал не только для крупных корпораций. Малый и средний бизнес активно используют радио для локального продвижения, привлечения клиентов. Благодаря таргетированию по времени и тематике программ реклама становится максимально релевантной и эффективной. Таким образом, радио у нас в Сибири – это динамичный и проверенный временем рекламный канал, который помогает бизнесу любого масштаба достигать своих целей».

Для этого радио предлагает разные виды рекламных кампаний.

Как рассказал управляющий директор по коммерческой деятельности рекламной группы Okkam Андрей Яковицкий, если задача рекламодателя – добиться максимального охвата, то для достижения этого результата отлично работают пакетные предложения топовых музыкальных радиостанций. Если же речь идет о продукте с более узкой таргетированной аудиторией, то подход к выбору станции более точечный – его предлагают так называемые "нишевые" радиостанции.

Продолжила эту мысль главный редактор Радиостанции "Business FM Барнаул" Ирина Прокофьева. Она отметила рост рекламы на их радиостанции, ведь "Business FM" – радио именно нишевого формата. По словам Ирины Прокофьевой, у радиостанции аудитория очень качественная и платежеспособная: предприниматели, те кто хочет стать предпринимателями, политики, управленцы, топ-менеджеры. А это важно, ведь в моменты, когда у населения становится меньше денег, рекламодатель ищет именно точечный (нишевый) способ продвижения. Ирина Прокофьева добавила:

«Сам запрос на формат рекламы очень изменился, то есть рекламодатели больше не хотят прямой рекламы, они хотят нативную рекламу, где рекламодатель может показать свою глубокую экспертизу, вызвав тем самым доверие к своему бизнесу, к своему продукту. Где он может своей харизматичной личностью влюбить в свой бизнес. Когда нет прямого призыва купить, когда есть польза для слушателей, для целевой аудитории, когда эта информация решает проблемы людей. Именно такой формат сейчас в тренде у рекламодателей на разговорных радиостанциях. К нам обращаются за такой рекламой застройщики, финансовые организации, частые медицинские клиники, ресторанный бизнес».

Исследования также говорят о том, что аудиальные сообщения могут быть более запоминающимися. Повторяясь несколько раз в течение дня, рекламные ролики невольно западают в сознание слушателя. И тут уже играет роль креатив рекламщиков и ди-джеев радиостанции. Ролики могут быть стилизованы в различных формах: от стихотворных сообщений до западающих в память мелодий и диалогов.

И клиент идет на радио, обеспечивая рост развитие этого популярного формата информации для россиян.